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    從親寶寶看寶媽“消費升級”,母嬰“市場下沉” | 達晨Family
    發布日期:2021-05-31

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    本文轉載自iNews新知科技(iNewskeji),作者聲波


    正如紐約時報專欄作者托馬斯.弗里德曼(Thomas L. Friedman)所說,人類歷史被永久性地切割成了“前新冠”(Before Corona, BC)時代和“后新冠”(After Corona, AC)時代。


    母嬰親子領域同樣如此。2020年初爆發的新冠疫情在一定程度上對這個行業的原有結構形成了沖擊,并由此引發了某些變化甚至將產生長期影響。


    比如說,此前相對并不引人矚目的“母親節”,在今年也幾乎成被策劃成了全民參與的線上購物節。薇婭、李佳琦等各大電商頭部主播也都陸續發起母嬰相關主題的直播帶貨活動。


    一方面由于疫情,用戶需求被推向線上;另一方面也與中國當下龐大的母嬰市場規模以及年輕一代父母的消費習慣不無關系。


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    近期,極光大數據發布了一份《2021年在線母嬰親子行業研究報告》。


    報告顯示,中國母嬰市場商業潛力巨大,90后、95后正逐漸成為新一代父母,隨著他們的收入水平與消費水平的提升,母嬰市場規模也在持續擴大。2020年已達4萬億元水平,預計2023年市場規模將超過5萬億元


    對比主流母嬰類產品應用的行業競爭格局可以發現,目前用戶整體黏性和活躍度較高,行業滲透率穩定,今年3月滲透率達4.4%,較去年同期有所上升。2021年Q1月啟動次數均值達5.16億次,其中黏性最高的親寶寶Q1月啟動次數均值達2.54億次,占比接近整個行業的50%。


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    這個規模巨大、潛力無限的市場的商業價值正在越來越多地被關注到。


    作為垂直領域的“頭號玩家”,面對行業消費需求升級,追求更加精細化、專業化的育兒方向,親寶寶在這條受眾精準、需求剛性的賽道上又將如何突圍?


    | 七普數據凸顯母嬰市場“質量紅利”


    隨著5月11日國家統計局發布的第七次人口普查數據顯示,中國正呈現出“低增長率、高素質化”的人口發展特點。盡管新生兒出生率走低,但基數規模龐大、二孩比例上升,母嬰市場也將從“數量紅利”向“質量紅利”轉變

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    極光大數據發布的《2021年在線母嬰親子行業研究報告》顯示,目前母嬰行業整體用戶接近七成為女性,多數處于適齡生育階段。


    18-30歲的泛Z世代比例達到50.4%,用戶普遍受教育程度較高,本科率接近40%,擁有碩士及以上學歷的人群比例占9.3%。用戶收入以中等水平為主,家庭每月稅后收入為5000-9999元的占37.2%,10000-19999元的占31.4%。

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    電商的數據也在佐證行業與用戶的潛力。


    2020年,母嬰親子領域的新興細分行業在天貓增速超過40%,成為新的風口。而天貓母嬰消費人群已經超過3億用戶。母嬰市場具有高頻消費和高復購等特征,目標消費者的渠道忠誠度相較其他消費品品類更高,從線下到線上,渠道結構的變化對于母嬰市場有不可低估的影響。


    在親寶寶創始人兼CEO馮培華看來,母嬰賽道特別需要「建立信任」。


    2020年上半年疫情期間,親寶寶用戶持續穩定增長,疫情的外部環境原因是一方面,親寶寶自身的定位、產品和運營則是更重要的基礎。與其他母嬰親子產品不同,親寶寶從一開始就是以“家庭”作為產品的定位鏈接全家人


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    疫情期間,家庭成員之間的交流更多地轉移到了線上,親寶寶的新生兒滲透率也從2019年的1/3到2020年已經近1/2,這意味著如今中國每2個新生兒家庭就有1個在使用親寶寶。


    因此,2021年初,親寶寶獲得了由達晨財智和深創投共同投資的2.5億元D輪融資。雖然行業整體向上,但疫情期間母嬰行業的融資案例并不多,美柚、媽媽網、媽媽幫等同行企業從2019年起,有的甚至從2017年開始,都沒再進行過融資,資本顯然更看好頭部玩家。


    面對市場與資本的雙重利好,馮培華表示主營業務已經實現盈虧平衡,融資將用于品牌建設、供應鏈升級等方面。“只有切中用戶的核心需求,把每一個細節和體驗都做扎實,持續進化并保持穩定的服務,才能建立用戶信任,讓用戶愿意用自己的信譽推薦親寶寶,形成口碑傳播。”馮培華說。


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     親寶寶創始人兼CEO馮培華


    那么,親寶寶究竟是如何思考用戶價值的,背后的邏輯又是什么?從一個移動互聯網產品,如今開始走向新消費業態,又是如何迭代成長的?


    精準流量+內容定制塑造“頭號玩家”


    “95后”新手媽媽Nicole的微信里,每天都有無數個母嬰群不停地彈出消息。這些群有些是同事、親友組建的,但更多的來自母嬰社區的有著共同需求的“寶媽”們。群內不僅分享寶寶們的萌照,也有育兒心得,甚至母嬰產品的推薦信息,每一條信息Nicole都會仔細看。


    寶寶剛出生的時候,第一次當媽媽的Nicole經常焦慮。后來,朋友推薦她下載了幾個母嬰類的App,她開始從零學起。“看別人怎么帶孩子,大家會互相交流經驗和感受。”


    除了社群,Nicole還在微博和抖音關注了不少母嬰博主和母嬰品牌官方賬號,隨時學習育兒知識和“種草”寶寶用品。


    Nicole這樣的寶媽是此前母嬰行業很多企業依靠的典型用戶,用戶的需求被聚焦在廣告或是電商上。但這是簡單的互聯網流量思維運作,商業模式單一。


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    深耕行業7年的親寶寶從一開始就沒有采用這樣的模式,而是強調以用戶思維塑造自己的商業模式,即圍繞“以產品驅動商業化”的理念,構建“空間+育兒+DTC產品”的三位一體的多元化的業務體系,從工具屬性切入,洞悉用戶剛需,將之牢牢地固定在自己的“流量池”中


    截至2021年初,親寶寶App注冊用戶超1億,月活超2000萬,成長記錄云空間累計上傳照片數超100億,累計上傳視頻超40億分鐘,智能育兒助手累計解決孕育早教問題上億次。


    根據極光大數據的報告顯示,大多數母嬰用戶使用1個App即可滿足育兒需求。


    其中,親寶寶的行業獨占率達到20.7%,位居行業第一。親寶寶的中度和重度用戶占比高達53.3%,其中重度用戶粘性較高,每月使用App超過14天,是有更高意愿變成付費用戶。


    從某種角度來看,親寶寶的思維和騰訊與Facebook都很像,都是要做強社交關系與成長內容的積累。在這種模式下,用戶不易于跨平臺轉移,因為壁壘和成本都很高。同時,用戶的使用周期也被拉長,從孕期橫跨到孩子6歲甚至長大成人,活躍期更長


    如今,親寶寶已經是業內唯一擁有年輕家庭關系圖譜的平臺。因此,在當前消費升級和市場下沉的大趨勢下,擁有產品和用戶兩方面優勢的親寶寶成為行業第一并保持高速增長的內在邏輯也就順理成章了。


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    親寶寶媒體平臺驅動“升級+下沉”價值


    疫情給整個互聯網行業帶來了全新的變化,直播、拼購、社團......一方面是消費升級,另一方面是全民皆下沉的大背景,此前盡管網易、蘇寧等頭部企業都在母嬰賽道布局,但是過于分散,很難產生聚合效應。


    如何升級?如何下沉?擊穿“寶媽們”的心?這是親寶寶在未來需要思考的。


    大數據告訴我們母嬰親子行業是一個數萬億規模的大市場。而支撐起這數萬億消費規模的主力是一群月收入低于5000元,但年實際可支配收入可達4-5萬的“隱形新中產”


    實際上她們大多在三四線城市,雖然單看收入并沒有很高,但消費意愿和消費增速優勢明顯。結合當地的消費和物價水平,按照消費支出比例來看,消費能力也絲毫不遜色于一二線。尤其在低線城市生活,壓力不大,生活節奏不快,“隱形新中產”的生活質量和幸福指數也更高。


    只有俘獲痛點才能創造需求。下沉寶媽們的痛點往往因知識儲備不足引發焦慮,熱衷于學習各類育兒知識和尋求幫助;在獲取母嬰相關信息時,母嬰專家最能影響他們的決定,母嬰類會員服務也會因其專業性被大部分媽媽所接受;在線上母嬰醫護方面,寶寶的性格和生活習慣培養/生長發育都是媽媽們最關心且愿意付費的內容。


    也就是說,“專業、信任、知識”才是母嬰垂直行業的核心痛點。


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    從親寶寶的角度來看,品牌需要更精準、更細化、更直接與消費者形成對接的場景與入口。相對高頻剛需的流量入口能夠起到破冰效應,圍繞目標用戶群體、場景內的多向延展搭建更好的生態閉環,也能夠釋放出更多潛在需求以及商業附加值。


    對此,親寶寶營銷團隊則在做好用戶調研的基礎上,強調對品牌商推廣內容進行個性化、定制化服務。品牌廣告的投放需要能精確擊中用戶的心坎。


    例如,在觀察到“新生代父母崇尚科學養娃”的趨勢后,親寶寶為惠氏旗下不同的品牌線定制了專業育兒體系。針對搶占奶粉高端市場的惠氏啟賦,親寶寶合作樹蘭醫院專家團隊,先是圍繞新手爸媽的孕期和喂養問題進行專業解答,在疏解年輕家庭養育孩子上的“無力感”基礎上為他們介紹惠氏啟賦在奶粉成分上的突破性配方,以專業醫生的信任感和專業度延伸至品牌商。


    至今,親寶寶已經為惠氏、Swisse、美林、美素佳兒、飛鶴等95%以上的主流母嬰生活品牌提供形式多樣的整合營銷服務。由于親寶寶是全國唯一一個全面覆蓋家庭用戶群體的母嬰平臺,寶馬、戴森、雅詩蘭黛等汽車、家電、美妝類頭部品牌也因此精準找到親寶寶建立合作


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    既了解產品及相關知識,又懂消費者心理,可以完成線上的品牌宣傳與專業輸出,親寶寶早已瞄準商機,超前卡位布局。


    所以從去年開始,在親寶寶App商城里面,其DTC母嬰產品,做了產品升級、自主設計,整體銷量穩步增長。


    在數字化和商業模式創新引起的一系列消費方式的變革中,在母嬰這個垂直領域,正因為主動走向了消費者,才成為了這場變革的推動者與紅利享用者


    正如馮培華所說,“極致的產品才是構建品牌的基礎。”這也正是親寶寶在激烈的商業競爭中立于不敗之地的秘密。


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    關于達晨


    達晨財智是中國最具影響力的創投機構之一。憑借優異的業績表現,達晨財智在中國創投委、清科集團、投中集團、融資中國等權威機構評選中連續多年名列前茅,連續20年榮獲清科“中國最佳創業投資機構50強”,2012、2015年度排名第一,近10年穩居本土創投前三。


    目前達晨財智管理基金規模超過350億元,投資企業超過600家,成功退出超過200家,其中112家企業上市,累計95家企業在新三板掛牌,包括了愛爾眼科、億緯鋰能、網宿科技、康希諾、明源云、尚品宅配、華友鈷業、和而泰、吉比特、藍色光標、圣農發展、天味食品等眾多明星上市企業。


    達晨財智秉持長線、專業、價值投資理念,多年積淀形成了“行業+區域”雙輪驅動布局:以研究驅動投資,聚焦信息技術、智能制造、節能環保、醫療健康、大消費和企業服務、文化傳媒、軍工等領域,投資階段覆蓋初創期、成長期、成熟期;以區域實現覆蓋,深圳總部、北京總部、華東總部“三足鼎立”,并在16個經濟中心城市設立分支機構,形成覆蓋全國的投資與服務網絡。


    達晨財智秉持“投資就是服務”和“賦能投資”理念,搭建達晨企業家俱樂部、達晨投資人俱樂部、各地達晨匯、各類戰略合作聯盟,匯聚高端資源,通過“平臺+生態”良性互動,為投資企業提供專業、務實、有效的增值服務,實現賦能、合作、共贏的目標。


    “達善天下,晨見未來”!全體達晨人以“做投資人滿意的基金管理人,用好和管好每一分錢;做企業家滿意的長期合作伙伴,支持和促進企業創新成長;做員工滿意的好平臺,匯聚和成就優秀人才實現夢想”為使命,與投資人、企業家和合作伙伴攜手共進,為中國經濟轉型升級和創新發展做出積極的貢獻!


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    達晨成立于2000年4月19日,總部位于深圳,是我國第一批按市場化運作設立的本土創投機構。自成立以來,達晨伴隨著中國經濟的快速增長和多層次資本市場的不斷完善,在社會各界的關心和支持下,聚焦于信息技術、智能制造和節能環保、醫療健康、大消費和企業服務、文化傳媒、軍工等領域 … [ +更多 ]
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