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    情趣品牌「大人糖」獲2.5億融資,千億成人市場如何走到陽光下?
    發布日期:2021-09-08

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    本文轉載自刀法研究所(DigipontClub),作者 冰清、Siete,編輯 Mammon,略有調整。


    近日,達晨財智與IDG資本共同完成對原創女性情趣品牌「大人糖」2.5 億元人民幣 A 輪融資的領投,這也是該品牌首次公開融資。本輪資金將主要用于技術研發、品牌建設、團隊組建等。

    直面曾被忽視和抑制的性需求,大人糖推出逗豆鳥、小海豹、月墜等三款產品;面對情趣用品行業長期失聲的品牌宣傳,它不僅高調官宣了國內情趣行業首位明星代言人,還依靠品牌 TVC 拿下了首個情趣行業微博開屏和熱搜資源,成功打破了社交媒體平臺對情趣用品的營銷封鎖。

    大人糖是如何思考國內嚴苛的宣傳環境與政策的?它憑借什么積累到現有的忠實用戶與極高口碑,又緣何吸引到資本目光?融資之后,大人糖將在哪些方面發力?刀法研究所獨家采訪了大人糖品牌聯合創始人張致瑋,他對這些問題給予了解答。


    圖片

    大人糖經典產品小海豹


    01 

    錨定新興賽道,擁抱女性用戶


    情趣行業會是未來快速增長的市場之一,其中女性市場仍有巨大的潛力等待發掘。

    大人糖的聯合創始人張致瑋,曾就職于衛生巾品牌「輕生活」與知名安全套品牌「岡本」,這兩段職場經歷讓他在情趣賽道上,擁有了比一般人更敏銳的市場洞察力。

    在創業之前,張致瑋查看了 2017 年 4 月-2018 年 4 月淘內情趣行業的數據,增長很快。他判斷隨著時代發展,未來大家對情趣用品的接納度會越來越高,這意味著大盤還會往上走。

    數據也印證了這一點。根據普華產業研究院的數據,中國情趣用品市場整體規模已由 2018 年的 682.2 億元增長至 2020 年的 1134.4 億元

    在情趣用品的細分賽道中,又以女用器具的增幅最高, 2018 年、2019 年增長率分別達到 114.4%和 67.2%。女性具備最普遍的生理需求,卻受限于有限的性知識,在以男性用戶為主導的情趣用品市場,她們只能獨自摸索著取悅自己的方式。

    雖有廣闊的市場空間,但目前國內的情趣用品仍多藏在大街小巷之間,以及無數個電商店鋪的背后,更少有針對女性的情趣品牌。這一方面是因為女性用戶更容易被“克己復禮”的傳統文化束縛,不善于表達自己的需求;另一方面也是女性相比男性,會對產品的使用感、安全性、質量以及外觀提出更高的要求,產品研發門檻更高。


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    Sex shop via Brian Rea


    針對這一現狀,張致瑋和伙伴們共同創立大人糖——意為“成年人世界里的一點甜”,希望讓女性在陽光之下,感受情趣帶來的舒適與美好。

    品牌一方面推出了更貼合女性審美與需求的情趣用品,從設計、功能、選材等多維度提升產品體驗,另一方面還從女性視角出發,在官方社媒賬號上提供關于兩性、健康話題的科普教育與互動。

    從商業角度上看,大人糖現在提供的是幫助女性獲得愉悅的解決方案;對于實際用戶而言,它不僅滿足了生理層面的需求,還有精神上的補給——大人糖一直提倡“情趣陽光化”,在表達理念的同時,也積極提供科學的兩性知識。在已收集到的用戶反饋中,不少人提到大人糖在這個過程中扮演了“性啟蒙領路人”的角色。

    如果說最開始是從生意角度,發現了情趣行業的巨大商機,而現在反過來再看這個賽道,大人糖更意識到了一份社會價值和責任感。這不僅是一門能賺錢的生意,更有可能誕生一個對社會思潮進步有積極意義的品牌。



    02 

    更懂女性用戶需求與心理的情趣品牌


    相較于同類品牌,大人糖的核心競爭力來源于兩個方面,一是獨特的產品,二是對用戶的深層理解

    在產品層面,大人糖在用戶調研的基礎上,對產品形態、材質及功能都做出了針對性的改進。

    區別于傳統情趣用品簡單粗暴地以人體生殖器為原型的產品外觀,大人糖強化了產品的設計力,從最基礎的視覺層面就削弱了女性對情趣產品的“羞恥感”。無論是逗豆鳥、小海豹,還是剛剛上市的月墜,它們的外觀看起來更像是一件裝飾品,色調以溫馨的粉色、嫩黃為主。其中逗豆鳥還獲得了 2019 德國紅點設計獎、2019 臺灣金點設計獎、2020 美國 IDEA 設計銅獎。


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    大人糖經典產品逗豆鳥


    在產品材質上,品牌選用了觸感更柔軟親膚,清洗更方便的食品級硅膠;而在產品功能上,除了基礎的震動功能外,還增加了吸吮功能,提供更全面、立體的體驗。

    在產品的延伸拓展方面,大人糖堅持走精品路線,每一個新品的研發周期都以年計算,希望讓每個產品都可以禁得起推敲,并且每次都有新奇感。

    在用戶層面,大人糖強調品牌的背后終歸是人,要關注人與人的直接溝通。

    大人糖曾于 2020 年開展過一次用戶調研,與 4888 位女性展開對話。除了線上調研問卷形式外,團隊成員還通過一對一電話訪談了 125 位用戶,每次溝通長達 30-60 分鐘,以及組織更深度的線下小規模面對面訪談,去了解用戶成長過程中和性有關的經歷,進一步傾聽女性對性的理解與看法。

    一段段真實且具體的用戶成長故事,讓創始團隊意識到,大人糖的用戶畫像并不應該簡單地被“前衛新潮”、“獨立自由”、“釋放壓力”等標簽抽象化,相反,真正的用戶是在大街小巷隨處可見,且隨時隨地可能與你擦肩而過的那群人。TA 們是無法用標簽去定義的,因為性是一種基礎生理需求,不受任何標簽束縛。

    這也讓大人糖更加篤定,生理需求就是所有人應該有的、正常的事情。張致瑋向刀法研究所表示:“我們從不刻意宣揚‘女性解放’。大人糖的存在,只是給了所有人一個新的選項,可以使用,也可以不使用。因為擁有選擇的權利本身,就意味著女性解放。”


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    品牌 TVC 《超敢性日記》截圖


    大人糖也將 TVC 作為品牌和用戶溝通的方式。2021 年 6 月,品牌上線第一支 TVC——《超敢性日記》,由真實用戶故事改編而來,品牌希望借此能夠替一些用戶發聲,同時引發共鳴。

    而基于優秀的產品力與對用戶的深層理解,大人糖也吸引到了一批高粘性用戶,成為珍貴的品牌資產。

    不同于大眾認知中“單身女性是情趣用品的消費主力”,事實上,已婚育嬰期和已婚已育的女性消費者才是情趣用品的主要用戶群體。大人糖用戶主要是生活在一二線城市, 25-35 歲的女性,其中超過 75%的女性擁有伴侶,寶媽比例高——這些用戶,恰巧也會自發成為品牌隱形 KOC

    一方面,很高比例的用戶在自己買了產品后,會再次購買產品送人或者安利給閨蜜;另一方面,大量用戶自發地在各個平臺上為大人糖測評、宣傳。比如,知乎上有許多關于大人糖產品的測評,其中點贊量最高的一篇情趣玩具測評合集,已經獲得了 1400+ 的贊同和近 600 的收藏;前段時間,抖音上帶有「大人糖」的新聞話題也沖上了熱搜榜第一。

    由此,大人糖抓住了以“現實朋友”為代表的強關系場景,和以“陌生網友”為代表的弱關系場景,通過已經積累的用戶,進一步拓寬了口碑傳播的鏈路。

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    大人糖新品月墜



    03 

    以內容為抓手,打造去色情化的品牌形象


    這輪融資后,大人糖將持續從技術入手改進產品,并從內容入手打造品牌。

    產品研發方面,情趣用品最早核心功能是震動,大人糖在目前的產品中已經增加并普及了吸吮功能,未來希望發明能夠帶來全新體驗的下一代功能技術,并開始著手專利申請。品牌除了情趣玩具之外,還將推出情趣內衣、情趣香氛等周邊產品。

    內容塑造方面,在政策限制下,情趣產品曾是被幾乎所有社交媒體平臺“拒之門外”的品類。大人糖希望改變過往行業低俗的刻板印象,破除大眾對情趣用品的偏見。

    在社交媒體平臺的嚴格監管下,大人糖在品牌營銷內容露出和尺度方面也做了大量的調整,在部分社媒平臺甚至放棄了品類詞、產品名、產品圖的露出,品牌內容也不強調任何產品功能。

    “情趣用品在很多平臺都是被禁止的品類,區別于傳統內容審核模式,嚴格程度近乎‘變態’,但對平臺來說這種審核也是有必要的。總的來說,情趣品牌的傳播處境還是很艱難的。”張致瑋告訴刀法研究所。

    目前,品牌也正在嘗試接觸更多的內容平臺,希望能夠得到平臺的認可,去觸達更多的消費者。同時,品牌也愿意在平臺的審核機制監管下,通過去色情化、低俗化、污名化的內容進行品牌塑造,改變以往的行業形象,這對于想要獲得長久發展的大人糖來說,是“困難且必要的事”。

    為此,在品牌營銷規劃方面,大人糖更看重品牌健康、陽光、專業的形象建設。向消費者傳達情趣玩具不一定是色情的,也可以是陽光的、藝術的,可以被擺上明面交談的核心理念。

    其品牌內容始終圍繞著兩個核心展開:一是兩性教育的科普與更新,幫助更多的女性用戶直面自己的身體和需求;二是傳達品牌的理念與價值觀,借助各行各業優秀女性 KOL 的影響力,正面、陽光的 PUGC 內容,打造去色情化、充滿陽光、美好、愉悅的情趣品牌形象。

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    沈奕斐、吳小飄、曲家瑞


    現階段,大人糖已邀請沈奕斐、吳小飄、曲家瑞、柏邦妮、他塔拉等多個領域的先鋒藝術家、專業學者來為品牌發聲;而未來,品牌計劃組建內容團隊,通過紀錄片的形式來記錄大人糖品牌內部發生的事件,以及合作伙伴們的動向,來呈現團隊用心做品牌的過程。同時在用戶愿意的前提下,飛往全國各地記錄下用戶的故事和心聲。



    04 

    刀法Q&A:


    刀法:行業有哪些是反共識,但您認為是正確的觀點?

    張致瑋:行業似乎都有一種固有的認識,就是越色情,越好賣。于是,大打擦邊球的行為常常發生,曾聽說過,以前有些電商平臺沒這么規范的時候,商家會在深夜換上更色情更露骨的頁面,一大早再改回來,以獲取深夜流量的更高轉化。這種行為短期來看或許有用,但絕對無法成就一個品牌。

    大人糖對用戶的理解是:用戶已經意識到并接納了自己的生理需求,但她們需要一個漂亮的解決方案,而不是一個粗暴的解決方案。于是我們重新思考和設計了大人糖的一系列產品。

    還有一個和大眾的反共識:我以前跟人說我在做情趣行業時,很多人都會投來揶揄的目光,然后跟我說:“這個行業好啊,是個剛需,市場巨大。”但我反問說:“那你用過沒?”他們就開始否認三連:“我沒有、不是我、別瞎說”。事實上,所謂的“剛需”,實際滲透率還很低,從小到大幾十年來的傳統觀念,并不是那么輕易就能轉變的。

    刀法:大人糖有對標的品牌嗎?

    張致瑋:嚴格意義上沒有。情趣賽道上的成熟玩家更多的是“渠道品牌”,集合售賣諸如安全套、情趣用品、情趣內衣等產品;而大人糖是“產品品牌”,提供針對女性的情趣產品,目前已經做到了細分類目第一。

    刀法:大人糖的產品售價在300元,這在行業里是什么水平?

    張致瑋:我們定價在行業內屬于偏高價位。事實上,我們早期定價的時候非常忐忑,完全是賭一把的心態。因為第一款產品逗豆鳥的成本,已經和電商平臺上主流情趣玩具的售價一樣高了,這意味著大人糖的售價必須到300+,才有盈利空間。當時這個價位的產品銷量,最好的也就只有三位數。

    但現在,事實證明我們賭贏了,大人糖的產品單鏈月銷已經能夠達到 1 萬+。與此同時,我們從數據中還發現,雖然情趣硬件產品不講究復購率,但很大比例的用戶在購買了一次大人糖的產品后,會在短期內重復購買好幾次。調研后發現,原來用戶的再次購買是用來送人的,例如朋友、閨蜜等。

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    大人糖經典產品逗豆鳥


    刀法:目前公司的組織架構是怎么樣的?

    張致瑋:我們團隊主要分為產品、品牌、運營、研發四大板塊,每個板塊下面的團隊人數在 20-30 人,總人數在 120-130 人。

    大人糖所在的行業很特殊,有很多人不一定愿意加入,但也有一部分希望改善女性環境的人非常愿意加入。我們需要這群能力和意愿足夠強的人去解決問題,為這個領域帶來積極價值和影響。這些人和用戶溝通時,會天然有使命感。比如去年我們在做深度用戶調研時,經常發生聊著聊著同事和對方一起哭了的情況。因此,專業能力是一方面,另一方面需要對這個行業有熱情的人,才能把這件事做好。

    刀法:投資方是如何看待「大人糖」這個品牌和項目的?

    張致瑋:因為我們品類特殊,情趣行業,不像咖啡、美妝會有爆發式增長,而是細水長流的賽道。所以我們的投資方也都是比較耐心的,不追求為了增長而增長。彼此的價值觀也相對匹配,認同大人糖做品牌的思路。

    比如有一位投資人評價我們是一幫赤誠的人在做一件勇敢的事,認同我們團隊提出的“性本質上是一件美好、有溫度的事情”。他會覺得,我們大人糖團隊更有同理心,通過細致的用戶洞察與美學設計,為機械賦予了情感與精神,在情趣玩具上重構了“性”與“美”的連接,讓用戶體驗的維度和質量同時提升。這是以一種飽含人文主義的方式推動“性的陽光化”。

    我們的另一位投資人,達晨財智主管合伙人傅忠紅先生,他對情趣這一細分賽道有較深的洞察,也非常認同我們的打法。在他看來,這是一個剛需行業——現在全球情趣用品行業市場規模已超千億,70%產品來自于中國制造,行業發展迅速,國內情趣用品行業年度復合增長率已超 20%,但國內目前行業格局呈現小而散的狀態,好產品和品牌都比較稀缺。

    大人糖雖然產品上線才一年半,但是已經憑借出色的市場洞察和研發能力,打造出逗豆鳥、小海豹兩款標志性產品。他更看好我們團隊的理念創新,研發和營運能力,經過一定的沉淀,有望成為行業獨角獸。

    這些投資人的支持,對我們來說也是挺重要的,也希望未來可以遇到更多志同道合的伙伴。

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